路透社2026年9月24日发布专题报道，聚焦中国直播电商步入理性期。报道显示，中国直播年度商品交易总额已接近7万亿元，2025年线上零售占比超36%。京东自2025年12月免费开放AI主播服务，称可降低直播运营成本80%至90%；抖音则禁止完全由AI生成的无真人监督直播，并要求标注数字主播。李佳琦等从业者认为，AI无法取代真人主播，行业正探索AI降本与真人信任的互补模式。
路透社报道指出，中国直播带货行业正从早期的粗放式增长向理性成熟期深度转型。2025年中国线上零售销售额占整体零售总额的比例已超过36%，而2021年这一比例还不到18%。值得注意的是，关于年度商品交易总额，路透社表述为“接近7万亿元”，但国内权威报告《中国直播电商发展报告（2026）》显示，2025年直播电商交易额为突破6万亿元，同比增长20%；中商产业研究院口径则为5.26万亿元。不同统计口径存在明显差异，引用“7万亿”时需注明来源于路透社转述。
在AI降本浪潮中，电商平台动作迅速。据中国新闻网2025年12月2日报道，京东宣布数字人直播免费向所有商家开放，支持7×24小时直播，提供近300款形象和超200种音色，已服务超4.5万家品牌，2025年带动GMV数百亿元，11.11期间使用数字人直播的商家同比增加近6倍。路透社转述京东方面说法称，AI主播服务采用率在三个月内大幅提升，可帮助商家将直播运营成本降低80%至90%；而中新网口径为成本低至真人直播的十分之一。这些数据均来自京东自述，尚未有第三方独立验证。
在平台规范层面，抖音已明确限制完全由AI生成的直播内容。路透社确认，2025年9月相关标注规定正式生效——抖音禁止完全由AI生成的直播，并要求使用数字主播时进行披露。抖音副总裁李亮早在2025年3月亦公开表态禁止无人直播。这一举措旨在规范市场秩序，避免AI内容对消费者造成误导，同时为真人主播与AI工具的协同划定边界。
针对“AI是否会取代真人主播”的行业热议，路透社报道引述了头部主播李佳琦的明确观点：AI无法取代真人主播，应被视为提高效率的互补工具。这一说法与当下行业结构变化相呼应——2025年头部主播交易额占比降至10.66%，中小主播占比达89.34%。在作者看来，AI显著降低了直播运营门槛，尤其对中小商家和长尾主播而言是重要的效率杠杆；但直播带货所依赖的信任感、临场互动和情感连接，仍是真人主播的核心壁垒。AI降本与真人信任，正在共同构成直播电商新阶段的互补生态。
直播电商的“下半场”不再是单纯追求GMV的粗放竞赛，而是在合规框架下，让技术工具与人性化表达各归其位。行业能否在效率与信任之间找到平衡，将决定这一万亿级市场的下一步走向。
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